雷竞技RAYBET近年来,国潮品牌持续崛起,消费与供给双重升级。一方面,消费者更加认可国产品牌,需求端有所改善;另一方面,供给端的变化更加重要,优质品牌不断提升产品竞争力,获得消费者认可。
业内人士分析,在运动、休闲、高端服饰三大细分领域中,运动(功能性)赛道涌现出一批例如安踏、李宁、波司登、特步等优质品牌,这部分品牌产品研发、设计、形象持续升级,供给端改善明显。消费者愿意支持国货,其大前提仍然是理性消费,需要国货在供给端逐步追赶甚至超越国际品牌。因此,国潮崛起离不开自有核心科技的助力。
欧睿国际发布的数据显示,2022年,我国运动服饰市场规模为3630亿元,同比增长2.3%。欧睿国际预计,2023年我国运动服饰市场规模将达4010亿元,同比增长10.5%,预计2027年将达到5510亿元,2022~2027年CAGR(复合年均增长率)为8.7%。
对于需求端,一大显著变化是,年轻群体成为消费市场中坚力量。信达证券纺服轻工行业首席分析师汲肖飞分析,一方面,年轻用户群体成长于中国经济崛起新时代,具有较强的自我意识、多元的价值观和个性化的生活主张,民族自信心、认可度更强,对本土品牌接受度较高;另一方面,年轻群体倾向于线上消费,在移动互联网端占据较大的网络话语权与流量高地。据统计,截至2021年,“95后”“00后”网络用户数量超3.69亿,在全体网民中占比超过3成,且仍保持增长态势。此外,“95后”“00后”消费群体逐步进入社会,更加具有消费潜力,为本土品牌提供较大的成长空间。
另一显著变化则是,下沉市场消费群体潜能进一步激发。汲肖飞表示,下沉市场即三线以下城市、县镇与农村地区的市场,包括200多个地级市、3000多个县城和40000个乡镇,占中国总人口的70%左右。近年来,农村居民可支配收入、人均消费增速高于城镇居民;“十四五”规划提出,“十四五”期间常住人口城镇化率提高到65%,城镇化水平不断提升。伴随人均可支配收入的提高和城镇化的加速落地,下沉市场消费潜能有望进一步被激发。
以上两种变化归根结底还是需求观念的改变,由“性价比”转变为“质价比”。汲肖飞表示,后疫情时代,相较于预期的报复性消费情况,个人和家庭防范风险和预防不确定性的意识增强,消费者消费更趋理性,从以往的冲动消费、超前消费,到如今更看重价格、品质。据统计,2021年约有75%的年轻消费群体在购物决策时倾向于看重产品品质,近50%的群体冲动消费行为减少,此外年轻一代不再盲目崇拜国外产品,更加客观评价品牌,国货在满足其对于质价比需求的同时,也符合其日益增强的爱国情怀和民族自信感。
需求端消费观念的转变支撑国潮崛起,供给端产品品质的提升、性能的优化成为国潮崛起的核心动力。服装行业分为大众休闲服饰、高端奢侈服饰、功能性服饰三大细分品类,中国服装行业经过多年发展,涌现出安踏、李宁、特步、波司登等头部品牌,均来自以运动为代表的功能性服饰细分品牌,相比之下其他细分行业缺少同等体量的头部品牌,最大的差异来自供给端特点的不同。
汲肖飞分析,功能性服饰领域能够快速涌现出本土品牌龙头的原因:首先,运动服需求快速发展,行业景气度较高;其次,消费者注重服装产品功能性,中国服装产业链优势在于制造端,功能性品牌更有能力打造差异化优势产品;另外,本土功能性服饰管理团队优秀,把握行业变化趋势优化商业模式;除此之外,与国际品牌相比,本土品牌多数定价较为合理,具有性价比优势。
本土高端奢侈服饰和大众休闲服饰目前尚未走出优秀国货代表,汲肖飞认为,主要在于供给端的差别。高端奢侈服饰消费群体看中的要素次序是“品牌形象设计价格”,而高端品牌形象、设计需要有文化、时间、设计实力的累积,海外龙头多为设计师品牌不断并购发展而来。中国服装行业设计水平相对较为弱势,优秀设计师尚需要培养,而国内服装品牌普遍发展时间较短,缺乏优质设计资源,品牌影响力、设计等维度未建立领先优势,因而在供给端难以建立相对国际品牌的竞争优势。
对大众休闲服饰而言,消费者看重产品的性价比,因此服装公司需要通过精细化运营、降低产业链成本,打造具有性价比优势的产品。从海外经验来看,以优衣库、ZARA、GAP为代表的国外企业率先采用SPA商业模式(自有品牌专业零售商经营模式),通过直营门店直接触达消费者,把握终端需求,并配合柔性化生产、多批次小批量供应链模式实现快速反应。
汲肖飞分析,快时尚公司一方面降低产业链成本,打造高性价比优势产品;另一方面能够快速满足消费者需求变化,及时应对潮流趋势,控制库存波动风险。而多数本土大众休闲服装公司采用授权、经销等商业模式,聚焦设计、品牌营销等环节,对于全产业链的掌控力度以及消费者需求变化的洞察能力较弱,因此产品优势尚不明显。
品牌供给端改善带来需求提升、消费者认可度提升,在比赛上被越来越多的专业运动员选择。在2022年北京马拉松精英运动员穿着率方面,国产品牌表现亮眼。男女冠军分别穿特步、李宁品牌,一改过去四届北马冠军穿着被国际品牌垄断的局面;在男子、女子前三名选手中,仅有一位参赛者选择穿国际品牌;在男女前八名跑者中,本土品牌跑鞋占据半壁江山,其中包括4双特步160X系列、3双李宁“飞电”系列、2双安踏“C202GT”系列。在马拉松竞赛的极致使用场景下,跑鞋本身的专业属性与科技含量成为运动员选择装备的核心考虑。越来越多的国产顶级跑鞋被马拉松精英运动员选择并屡创佳绩,凸显国产跑鞋在顶级产品科技上硬实力的提升。
同时,近年来本土运动品牌持续升级设计团队,加强内外合作,升级改善产品形象。2016年安踏聘请前阿迪达斯高级设计总监Robbie Fuller,提升产品设计感,其主导安踏品牌KT系列战靴、虫洞跑鞋、Clunky Sneaker老爹鞋等经典产品。其中安踏联名NASA的超轻虫洞跑鞋以“双子座计划”的宇航员航天服为灵感,以金属银色袜套为鞋身,搭配安踏自主研发的Flashfoam鞋底。细节方面,同样来自航天服灵感的BOA旋钮无系带设计使用方便,两条红蓝色logo条带来较高的识别度和时尚感。
汲肖飞认为,本土功能性服装品牌发挥自身极致价值,即“科技+颜值+故事/合适价格”,打造自有核心科技强化专业与功能属性,以科技作为与消费者互动的手段,并赋予产品潮流的设计。结合产品功能性需求,增加品牌核心文化,可以在各个维度提升产品竞争优势吸引消费者。