雷竞技RAYBET踩在智能电动时代的门槛上， 豪华 二字似乎一夜之间失去了含金量。可取得成规模销量的车型的价格上限，从燃油时代的百万元级一落千丈。

　　传统豪华品牌始终找不到新的 故事 ，新兴品牌不论价格定位恨不得个个自称豪华。

　　人们开始相信这已是一种新的常态：是技术进步消弭了阶级差异。往后企业只可能赚取技术进步的红利，用品牌故事分划出优越感是人性阴暗的反动行为，注定也活该被技术进步所革命。

　　就像车企热衷（此时你就该二级戒备了）的科技平权话术，人们乐于相信这些其实自己内心明知不可能的幻觉：便宜有好货、专家傻子多、老板亏钱卖、零和博弈不存在。

　　自打汽车进入智能电动进程以来，能在传统燃油时代的百万元级天花板站住脚，就只有初期的特斯拉 Model S/X，保时捷 Taycan 有过短暂的接棒迹象但稍纵即逝。

　　BBA 已经多次在这个价位上尝试，从油改电一直到原生平台可谓屡败屡战，却自始至终也无法在电动化后获得曾经 7 系、S 级、A8 那样的市场地位和销量表现。

　　特斯拉早年的阶段性成功也须考虑时代背景，十年前的 Model S 是市场上独一无二的高端实用纯电动车，其意义完全可以说超乎一辆高端汽车本身，今天的 Model S 即便大幅升级也莫能比。

　　今天人们谈及 豪华车 ，往往指代的是 豪华配置的车 ；但在过去提到豪华车，人们往往指的是 豪华品牌的车 —— 豪华品牌的车 不一定豪华，甚至多半相对并不豪华。

　　回忆一下早年的汽车市场，近似价格区间是 320i 丐版更 豪华 ？还是顶配雅阁迈腾更 豪华 ？当 豪华车 指 豪华品牌的车 时，这些所谓 豪华车 恰恰是 （人们朴素认知中）更不豪华 的那一个。

　　所以，过去我们所说 豪华 ，多数时候指的其实是 溢价 ： 豪华品牌 等于 有权利不豪华（依然能卖出更高价格还有足够多人买单）的品牌 ，等于 拥有受认可溢价权的品牌 。

　　今天随着国产新势力们 均贫富 ，而常被说起的 豪华 一词，则多半指的是配置性能用料等等，字面意义上的 豪华 ：此时 豪华车 就真的是说 豪华的车 ， 豪华品牌 意思是 生产‘豪华的车’的品牌 。

　　国产势力们的 豪华 本才是豪华二字的本义，当然 豪华 一词 由虚向实 的转变、过去豪华品牌敢 不豪华 ，也跟电动车技术结构打破了燃油车时代的一些壁垒有关，只不过这不是今天重点。

　　技术打破阶级优越 ，显然针对的是过去代表着品牌溢价的那个 豪华 。尤其恰恰是国产品牌将豪华配置、尖端技术平价化的 豪华普惠 ，让过去的那个 豪华 难以再获得燃油时代的地位与红利。

　　我们厌恶的是 没有故事编故事讲 ，厌恶的是 未建立起品牌强行灌输认知 ，厌恶的是 脱离实际过度拔高品牌 ，厌恶的是 除了故事以外这个品牌别无所有 。

　　需要承认，今天在电动车市场，究竟如何获得合理的品牌溢价尚且没有一条被验证的路：新势力们并没有多少品牌溢价，它们的豪华都是真金白银；BBA 们定出了高价，但拿不到足够的订单。

　　这是阶段性的现状，但不代表就永远找不到。就此认定因为这场技术变革， 豪华品牌 所代表和蕴含的心理价值与社会认同就将一去不复返，这又为时过早了。

　　但实际上这两者恰恰是绝佳的反面案例，并且随着时间的流逝，这种反面属性还在愈发强化。

　　智能手机几乎是近些年最 科技平权 的代表了，它让每个人都拥有了自己的个人计算终端，将一度吸引人们眼球的镀金奢侈手机彻底淘汰出局。

　　但随着智能手机技术迭代的速度放缓，尽管过去那些代表着 阶级优越 的高端诺基亚、Vertu 们已经跌落神坛，但今天的 真的没有丝毫 品牌溢价 ，全然是靠技术创新支撑其定价的吗？

　　问题要辩证地看，咱当然不是鼓吹 用苹果就是虚荣 的傻 X，但同时也不该否认 多多少少有部分价值来自于其品牌的 优越感 。只是今天这种优越感与技术价值混杂于一体，不似当年奢侈功能手机那样清晰可辨。

　　与此同时，特斯拉拥有几乎行业最高的毛利率，当然我们不否认高毛利率必定有部分来自其技术带来的成本优势（比如一体压铸），但也绝不可能是全部，剩下的部分便是品牌带来的溢价空间。

　　李想就曾经感叹过 一辆 445 公里的车干翻了一切 。说这线km 版的 Model 3 还在 27 万元左右，而同时期国产竞品普遍是以低大几万元的价格提供多 100km+ 的续航，且尺寸还更大。

　　能在竞品疯狂堆料的今天将一辆辆 毛坯房 卖到 30 万，靠的是无可辩驳的 实用电动车市场拓荒者 地位，靠的是无出其右的超充体系，靠的是自动驾驶领域的先行者地位（且不论同时惹出的一堆麻烦乱子），当然还少不了创始人的个人魅力。

　　而接下来，过去的技术辉煌往往会反过来，演化成为新的品牌溢价和 阶级优越 。随着纯粹技术优势的逐渐消退，苹果和特斯拉身上发生的变化正在展现这一过程。

　　把视角再向上拉。百年前汽油机刚出现时，那也是当仁不让的技术变革——第二次工业革命。马车代表的贵族阶级优越感被击碎，一时间科技平权，然而之后呢？奔驰、宝马、劳斯莱斯、法拉利们出现了，直到今天又一个轮回。

　　大概是因为我们这片土地的质朴性格，似乎但凡是和享受、奢侈、精神价值沾边的事物，都免不了要遭一番 意义怪 们的批驳，乃至时常上升到不可言说的贫富对立、善恶黑白。

　　抛开 豪华品牌 优越感溢价出现的必然性不说，其中那些并非是吃相难看割韭菜的，良性的品牌故事、心理暗示、价值符号，真的没有所谓 意义 吗？

　　书中当人类得知三体人的存在后陷入了过度恐慌，试图通过将一切社会资源全部投入科技研发的方式，来加速地球的技术发展速度应对三体人的到来。结果，适得其反。

　　禁止一切的娱乐人文活动并没有带来什么技术突破，反而导致了严重的社会动荡和经济衰退，半个世纪地球人口减半，灭霸直呼内行，最后人类宁可放弃未来命运也要恢复往常。

　　然而当集中资源搞技术的战略被放弃，把三体人的威胁抛在脑后，奇妙的变化发生了，随着书中所谓 第二次文艺复兴 ，人类居然神奇地取得了重大技术突破，以至于后来过度自信才有了被 水滴 团灭的三体名场面。

　　借罗辑之口，大刘说出了 人性的解放必然带来科学和技术的进步。 在全书设定中，人类突变式的科技爆炸正是依靠情感与人文解放了思想，三体人因为是毫无感情的工作机器而科学技术只能线性发展。

　　对于一家企业或是一国企业，一个必须承认的事实是，谁也不可能保证自己永远保持显著的技术优越性，谁也不可能保证自己在技术演进的历史长河中永远不选错——没什么好叠甲的，谁不承认谁 TM 就是不客观。

　　成功的品牌塑造和适当的优越感溢价，并不会对技术进步造成抑制，原因刚刚才说过：技术进步速度的最大化并不需要，甚至很可能是极度抗拒集中资源按头干的模式。

　　同时，一定的品牌溢价就像安全垫，在偶尔不慎选错路的时候、在研发遇到瓶颈期的时候不至于走投无路。欧洲传统车企这几年显然是走歪了，但我们在嘲笑他们犯错的同时，难道意识不到对方仍能留在牌桌上的原因何在吗？

　　但就此一杆子打死所有是不可取的，因此认定 做品牌就是骗钱 只会让试图好好做品牌的人才更加稀缺；事情和问题要辩证地看，不能昨天一股脑盲目品牌造神，今天又一股脑认定品牌是屁。

　　真正能够讲好故事讲对故事、为用户带来长内核丰富的正向精神价值、而不仅仅将品牌理解为讲故事割韭菜的品牌塑造，是有其经济价值、社会价值、文化价值在的。合理而适度的 优越感 - 溢价 造就消费者企业双赢，是完全现实的。

　　今天的中国车市之内卷，长眼睛的都能看出 卷不动了 ：无论电动还是智能，近几年技术进步正在急剧放缓。而技术研发不是下地种菜，不是 按头苦干 就能按期收果子的。

　　车企需要寻找其他的理由说服消费者买单，更需要一些理由说服消费者把目光从配置单和 BOM 成本上稍稍移开，让自己喘不过气的盈利压力得到缓解——否则很多人翘首以盼的技术 按头 连最基础的可能都不存在。

　　内卷 恰恰是只盯着（客观上作为一个整体的人类也无法绝对掌控的）绝对意义上的技术进步，而 软实力 被忽视或单纯没有能力做好的表现。

　　并不是说车企一定要搞品牌建设，也不是说造豪华车的品牌一定要是 有溢价的豪华品牌 ，世界是多样的，选择是自由的，回看过去燃油时代豪华品牌与非豪华品牌不都是枝繁叶茂。

　　同时汽车是一件 to C 消费品，价格有高低、定位有差异是客观上无可避免的，只要企业没做违背公序良俗的价值观引导，所谓的 阶级优越感 实际是社会公众的问题而不该是汽车背锅。

　　强调投入技术研发的重要性，从来就不需要品牌价值为之献祭，更无关什么善恶阶级，这是毫无意义的人为挑起对立。抨击曾经的割韭菜黑历史，也无需拉全体豪华品牌下水。