雷竞技RAYBET3月14日晚，知乎发布2021年第四季度和全年业绩。在第四季度，知乎实现营收10.19亿元，同比增长96.1%。不按美国通用会计准则（non-GAAP），调整后的净亏损为2.41亿元，而2020年同期为净亏损2630万元。

　　2021年全年，知乎实现营收29.59亿元，同比增长118.9%。不按美国通用会计准则（non-GAAP），调整后的净亏损为7.47亿元，而2020年净亏损约3.38亿元。

　　截至美股3月11日收盘，知乎股价相比一年内高点已经跌去近85%。在中概股集体被“锤”的困境中，知乎并非最惨的一家，但这样的下跌依然值得警醒。14日开盘后，知乎股价一度重挫26%。

　　从本次业绩来看，知乎广告业务增速放缓，不过付费会员与内容商务解决方案两项业务仍快速增长。

　　整体来看，早先，知乎以广告作为业绩的驱动引擎，如今已明显改变。知乎创始人周源透露，2022年整年预计收入增幅在60%到65%，其中商业内容解决方案业务有望成为最大的收入来源。

　　此外有意思的是，知乎对用户价值的体现也正发生转变。知乎以知识问答起家，以“有问题，上知乎”为价值导向，但现在很多知乎使用者，并非为知识而登陆这个平台，在付费会员增长背后，小说和故事成了“吸金石”。

　　这是知乎上市后第一个完整财年的业绩报告。对比早先经营情况，推动知乎成长的引擎发生明显变化。

　　知乎从2016年开始商业化，最初收入来源为广告，之后探索了付费会员、内容商务解决方案，以及电商、在线教育等变现方式。其中前三项为知乎核心收入来源。早起，广告是知乎营收的绝对核心支柱，之后其贡献逐渐降低。

　　广告收入的下滑与国内广告市场表现有关。据《2021中国互联网广告数据报告》数据，2021年，不含港澳台地区，我国互联网行业实现广告收入5435亿元，同比增长9.32%，增幅较上年减缓4.53个百分点。

　　知乎表现超出市场平均水平，其第四季度广告收入同比增速为18%。不过对比三季度38.9%的同比增幅，有明显下滑。对比刚刚发布财报的B站，则颓势更鲜明。同在第四季度，B站来自于广告的营收为15.88亿元，同比增了120%。

　　越来越多的B站UP主出现在知乎上，知乎也在进一步发力视频内容，但目前仍以图文为主。而图文相对于视频，在对用户的吸引力和广告变现方面天然处于弱势。

　　内容商务解决方案是知乎表现最突出的一项。这部分业务从2020年起步，主要是为商家和品牌提供有效的基于内容的线上营销解决方案，将商业内容与营销工具集成到内容社区中，来进行精准营销。

　　到2021年第二季度，这项业务便成为知乎第二大收入来源。到第四季度，这方面对整体营收的贡献达到36%，与广告收入贡献几乎相当，且同比增速高达380.2%。不出意外，内容商务解决方案很快就会成为知乎最大收入支柱。

　　不过商业营销内容的增加，一直被受用户诟病。对知乎内容生态而言，形成潜在风险。这一背景下，付费会员的增长更值得关注。

　　第四季度，知乎平均月活跃用户达1.033亿，同比增长36.4%。平均月付费会员数量达610万，同比增长102.0%。付费会员业务收入对整体营收贡献占比达到20.5%。

　　付费会员收入增长同样迅猛，但付费渗透率仅5.9%。如何转化更多付费用户，是知乎接下来的一项重要挑战。

　　与知乎关联最密切的内容需求是什么？很多人恐怕猜不到答案。付费会员高速增长背后，关系知乎内容生态的多元化。

　　百度指数需求图谱显示，近来与知乎关联最多的关键词之一，是“知乎小说”。这虽然不符合一般媒体评论中对这一平台的认知，可事实就是如此。

　　刚走出校园不久的沙糖很早就有了知乎账号，但因为觉得知乎上的人“装”，后来卸了软件。最近沙糖装回知乎，主要用途就是“看些小甜文”，来打发下疫情被隔离的无聊时光。而为了看故事，她第一次给知乎充值会员。

　　类似沙糖的网友还有很多，他们都是因为看故事才第一次给知乎充钱。只不过大家偏好的故事类型不同。有人喜欢悬疑文，有人喜欢沙雕文。有人喜欢甜宠，有人偏好虐心。其中部分内容免费可看，但还有很多，当你读到精彩部分，就会提示需要开通知乎的“盐选会员”。

　　“会员才能看更多，我看了挺多好看的了，多看点赚回来”。一位网友向市界说道。

　　“故事”类的内容，乍看上去与知乎调性不符，知乎对故事内容的探索，有过抵触。然而这类内容大大提升了知乎的用户粘性和付费用户规模。

　　回顾知乎发展历程，至少有过两次大规模的大V集体出走。其中最近的一次发源于2018年年末。据界面报道，当年11月，一位擅长讲故事的大V“兔撕鸡”召集一批知乎大V加入微博。起因与“兔撕鸡”希望知乎扶持自己发起的一组故事专栏，结果碰壁有关。而大V们响应号召，则与自身对知乎的怨气有关。

　　对外界来说，“知乎大V”是值得一提的名号，但长期以来，大V从知乎获得的直接收益有限。

　　2021年1月，知乎官方曾公布一组数据：知乎已经有100位创作者月收入超过10万元；有1000位创作者月收入超过1万元。这组数据没能引起外界的羡慕，反而遭到调侃：说明不能在知乎搞创作。

　　作为对比，B站也一直被质疑让UP主“用爱发电”。但华创证券一份发布于2021年4月的报告预测，当时B站有172位UP主年收入超过100万元，有379位UP主年收入在50万元到100万元之间，有895位UP主年收入在10万元到50万元之间。

　　知乎给了大V影响力，可影响力不能得到与之匹配的收益，成为知乎创作者生态的隐患。而在此次大V出走后，知乎对故事内容创作有了更多的重视。

　　2019年8月，知乎将网文业务以“盐选专栏”的形式嵌入到会员体系。当年11月，知乎举办了第一季“亲历故事”大赛，不仅拿出了 50 万元奖金，还邀请到贾平凹、李敬泽等作家作为评委。之后评出获奖作品，知乎与多位作者沟通签约，深化IP运营。

　　到2020年10月，知乎在会员栏目中上线“故事”专栏，进一步鼓励创作者发表小说、故事。

　　据界面2020年12月的一份报道，知乎亲历故事大赛第一季共收到7749篇投稿创作，当时共有193篇作品与知乎签约，其中44篇作品已开发成盐选专栏并上线篇作品已进入图书及影视版权开发阶段。

　　第一季的获奖者北邙是一名狱警，其作品拿下了二等奖，之后受知乎编辑邀请，开始在知乎更新付费盐选专栏《狱警故事1》，而这一故事专栏为他带去了超过60万元收益。

　　“亲历故事”大赛让知乎的内容创作者尝到了甜头，也丰富了知乎的内容，可以说是双赢。此后至今，知乎又连续举办两季赛事。

　　知乎发展十余年，“编故事”对知乎的意义发生变化。它衍生于“谢邀，人在美国，刚下飞机”这类对知乎的调侃，成就于知乎对内容生态的多元拓展。编故事开始体现出对平台更现实的价值。

　　一直以来，知乎活跃用户中的精英密度让外界印象深刻，但精英更容易分辨广告营销内容，不会轻易被这类内容打动。广告主不能从这类人群赚钱，知乎商业价值就上不去。所以知乎扩张是必然选择。

　　想从精英手中赚钱，难。想通过知识变现规模化收入，也难。而靠“编故事”变现，要容易得多。

　　从知识付费角度来看，2016年是知识付费元年，当时有四大相关产品：喜马拉雅、知乎、得到、分答。其中得到和分答（之后更名为“在行”）最聚焦于有用的知识和经验。如今，分答已经没落，从大众眼中消失；得到虽然逐渐壮大，但用户与营收规模远无法与另外两家相比。

　　2021年上半年，得到总营收4.39亿元，月活跃用户约340万。同期，知乎实现营收11.17亿元，月活跃用户达到9430万；喜马拉雅实现营收25.14亿元，月活跃用户达到2.62亿。

　　喜马拉雅的数据比知乎更好看，但要注意的是，虽然这一音频平台曾被认为知识付费的成功代表，但实际泛娱乐化内容是其推动其发展的重要因素，有声书、广播剧、爆款小说和热播剧集的有声化内容，都是喜马拉雅内容生态的重要构成。

　　快手最初引起媒体广泛关注是在2016年，当时一篇以“残酷底层物语”为主题的稿子让看惯了“五环内”风景的网友们震惊：有人自虐吃蠕虫，有人鞭炮炸裤裆，就像打开了一扇新世界的大门。

　　这类低俗、粗糙的视频当然不能反映真实的乡村景况，但就快手发展而言，正因为它早早关注到主流互联网平台忽视的庞大群体，提供了当时“非主流”的新鲜内容，才能悄然壮大。而时至今日，即便快手几经质疑，其市值也相当于知乎的数十倍。

　　后来者抖音则更凶猛。抖音倒不是从五环外起家，不过在一般认知中，抖音与知识和精英群体的关系都不近，最主流的内容总是跟美颜滤镜小姐姐有关。而且抖音以个性化推荐算法闻名，用户想看什么就能推送什么。它成为一部赚钱机器，根本上在于就在于提供了最广大群体最乐意看的内容。

　　说到底，知乎的问题在于知识内容的吸引力不足，知识社区相对其他泛娱乐平台更难变现。而赚不到钱，就活不下去。

　　毫无疑问，知识、经验、对社会现象的深刻洞察、关于文艺的精彩见解，都是高价值内容，都很有用，但对最广泛人群来说，大家需要的并不是“有用”，而是娱乐和有趣。

　　一位2019年开始使用知乎的网友向市界提到，她早先使用知乎是为了查询留学方案，但直到前阵子在知乎看小说，发现读到后边的关键部分，提示以下为会员内容，才第一次给知乎充钱买会员。

　　还有用户向市界表示，在其眼中，知乎主要的作用就是看小说和故事短文。这些并非个例。

　　虽然娱乐化内容显然与知乎早期形象不符，那时候知乎谈笑有鸿儒，是不折不扣的精英平台。但事实证明，知乎需要走一条拥抱大众的道路。周源也很早决定，知乎要做服务大部分人的产品。而只要用户生态大众化，内容生态就必然泛娱乐化。

　　经过十余年发展后，知乎成为品牌影响力最大的问答社区，曾试图与之争锋的悟空问答式微，它几乎没有了同赛道上能威胁到自身的对手，“有问题上知乎”的确成了很多人的习惯，可随着内容生态演化，知乎的独特性降低。

　　知乎固然可以用故事短文和小说来吸引一大批读者，提升其付费用户规模，不过，一方面，这类内容稀释掉知乎的“知识性”和严肃性；另一方面，这类内容也广泛分布于微博和起点读书这类专门的网络小说平台。

　　综合而言，知乎在从中受益的同时，也在一定程度上损伤了自己的稀缺性。但周源把知乎社区看做城市，他希望这个城市繁荣。一个繁荣的城市里必然会有各种人生活于其中，也会衍生各种各样的精神需求。知识无价，娱乐有理，知乎快步向前去。