雷竞技RAYBET这句提醒并没有改变安琪的想法，她很快就卸载了Keep，下一个下载Keep的契机也许会是朋友的健身分享，亦或是扣不上的衬衫扣子。

　　对于大多数人而言，Keep并不是一个必需的软件。东京奥运会、北京冬奥会的火热激情一度激活了安琪的运动基因，但自律意味着即时承受痛苦，延迟享受满足，让像安琪一样的健身小白们感到痛苦，线上健身的放弃成本实在太低，“XX天未使用”的标识总是提醒着他们放弃运动，卸载这款应用。

　　重度沉迷健身的人群会是Keep的目标人群吗？Keep的数据激励对于健身爱好者小唐来说是必不可少的功能，但keep的其他功能和产品并未吸引他的关注，尽管算得上是Keep的重度用户，他认为自己的健身成果主要依靠自律和线下健身房打卡，与Keep的关联不大。小唐的经历也反映出线上健身重度用户流向设备和教练更加专业、交互性更强的线下的趋势。

　　两头都不讨好的Keep走在了关键岔口，2月25日，Keep正式向港交所递交招股书，冲刺“互联网健身第一股”。招股书中展现的Keep凭借近4000万月活成为全国乃至全球最大的线上健身平台，在三年间亏损了数十亿。

　　Keep为鼓励用户坚持健身做了哪些努力？作为最大的线上健身平台，Keep的护城河在哪？巨额亏损的背后是高涨的营销成本，而这笔钱花得有意义吗？

　　Keep将「让世界动起来」作为使命，最难撬动的其实是Keep的用户。Keep的招股书显示，2021年用户月均锻炼次数是4.1次，对标美国已经上市的Peloton，这个数字是17次。

　　2017年3月，当库克第一次来到Keep总部拜访时，他问CEO王宁：你怎么鼓励用户坚持运动？王宁给出的回答是时间约束和App激励等产品策略。同为健身品牌，同样通过APP 向用户提供付费健身课程，Peloton主营业务为销售家庭健身器材，并基于健身器材提供线上内容，即便考虑到两者的会员规模差，Peloton高达92%的12个月用户留存率还是印证了一件事：单纯卖课很难让用户实现自律。

　　显然，Keep意识到了这个问题。对于Keep的忠实用户来说，曾经简约克制的keep变“重”了：从2个tab不断分裂，密密麻麻的内容推送让运动这件事显得并不“简单”。keep想要开拓多元业务场景、带来更多商业转化，而用户得到的却是更差的用户体验。

　　这并不能怪Keep的用户不解风情：2015 年Keep刚上线时，创始人王宁曾将Keep和Google作比较，希望当人们运动时，想到的是「Keep 一下」，第一批被Keep吸引的用户正是为Keep简约的设计、免费且系统化的课程吸引而来，谁能想到曾经免费好用的工具有一天会变着法想让他们掏钱？

　　Keep崛起于缺少竞品、国内健身意识逐渐觉醒时，让其专心布局商业化的底气也来源于其积累的庞大用户群体，如果没有其他选择，用户或许会逐渐养成使用习惯、由内容消费用户转化成「Keep 牌健身用品」消费者，为Keep实现商业变现。

　　2020年受疫情影响，线下健身房锐减，同时线上健身需求爆发，健身这块蛋糕被意想不到的竞争对手盯上了。B 站、抖音、小红书、快手等 UGC 视频平台加大健身频道的投入，大量免费、优质的健身内容迅速获得百万级流量，涌现出一批健身大 V，比如帕梅拉、周六野等，分走了 Keep 的流量。

　　Keep的健身内容是否足以成为Keep的护城河？早期Keep的成功离不开抛弃跑步、骑行等传统运动模式、开发大量有氧健身课程的差异化路线，如今，这个成功经验也被其他平台复刻，尽管Keep也邀请了韩小四、帕梅拉合作开发了多个健身课程，但Keep的课程对于用户来说，已经不再是唯一选择。

　　和B 站、抖音、小红书、快手等竞争对手相比，Keep吃亏在社区氛围，以社区属性鲜明的B站为例，B站的用户以他们独特的语言体系为并非专业健身平台的B站找到一套“如何坚持运动”的答案。

　　借助抖音的双向互动直播模式，刘畊宏夫妇让连线粉丝实现沉浸式健身，满足了粉丝下班后健身跟练的需求，一周涨粉超150万。

　　对比之下，Keep的社区极度缺乏优质内容，推荐给用户的大部分是上个月乃至去年的健身打卡记录，对于分享健身打卡的用户来说，分享行为带给他们的价值感没有那么强，对于刚开始运动的新用户来说，刷到这些内容也很难起到鼓励运动和分享的作用。

　　Keep也不是没有自己的优势，它的课程非常丰富，总的来说，录播课内容分为三类，一为平台原创的PGC内容；二为平台达人提供的PUGC；三为人工智能生成的AIGC训练计划。用户可以根据运动难度、运动部位、时长、器械、动作特点等选项选择适合自己的课程。

　　针对线上课程互动性不强的缺陷，Keep推出精品直播课程，以音乐、趣味游戏和抽奖环节调动用户的积极性，目前已实现全天覆盖，从早8点到晚22点随时满足用户不同时段的运动需求。

　　Keep订阅会员涉及的独家健身课程、直播课、个性化健身训练计划等定制化权益也体现出Keep想要通过精品内容给用户留下的印象：在Keep，用户能够通过专业且系统化的课程实现健身目标。

　　但尚未养成坚持运动习惯的用户愿意为Keep付费吗？有着迫切商业化变现压力的Keep选择用超额的营销费用验证这个答案。

　　根据招股书，2021年前三季度Keep经调整净亏损为6.96亿元，去年同期这一数字尚仅为1555万元，同比大幅扩大约4380%。Keep的解释是策略性地增加了在流量获取和品牌推广方面的支出，以进一步获取、激活及挽留用户。

　　烧钱的营销覆盖了方方面面：和各大社交平台头部KOL合作、官宣易烊千玺成为 Keep 品牌代言人、与多家品牌展开跨界营销等。然而Keep 的平均月活在 2021 年增长不到 500 万，这个数字在2020年则是800万。和大幅减少营销开支的 2020 年相比，2021年Keep的用户增长还是放缓了许多。

　　不管多少，营销带来的流量是实打实的，涌入的流量带给了Keep哪些价值？如果流量不能带来转化，Keep沉淀的数据终究只是好看的数据。

　　Keep正在布局，根据招股书，Keep已形成线上健身内容+智能健身设备+配套运动产品的闭环商业模式，这也被视为Keep突围的关键。

　　这一商业模式自然建立在用户的基础上。Keep不缺用户，但用户为Keep付费的意愿始终不强，与对标的Peloton相比，Keep的订阅用户在2021年达到328万，比Peloton高出18.4%，但Peloton2021年前三季度总收入为30.04 亿美元（约合191亿元），是Keep 同期的16倍以上。

　　从Keep的营收支柱中自然能发现不少问题：Keep自有品牌的产品毛利率低于同品类的其他品牌，一直没有自建供应链的Keep缺乏议价权，也没有明显的技术和品牌优势；订阅用户虽然高速增长，但在大力推广联合会员产品的背景下，也让人难以判定Keep订阅会员对用户的吸引力；随着Keep再推线下健身，Keepland正在以价格优势挑战着超级猩猩、乐刻等竞争对手，胜负难以定论。

　　比起营销推广，或许Keep更需要重新思考“怎么鼓励用户坚持运动”。夏天即将来临，看完这篇文章，你会选择卸载Keep还是再让自己“自律”一次？