雷竞技RAYBET6月30日,国内*的在线健身平台Keep Inc.(下称“Keep”)启动招股,将在7月12日正式上市。根据港交所信息,Keep计划全球发售1083.9万股,其中国际发售975.5万股,公开发售108.4万股,另有15%的超额配股权。
招股书显示,若以发行价中位数每股45.19(每股发售价区间28.92-61.46)港元计算,Keep本次募资净额为3.66亿港元,若超额配股权获悉数行使,则募资额为4.37亿港元。
笔者看来,此次IPO正值较好的时机,其自身也做好了更好的准备,恰恰是水到渠成。
简单来说,市场普遍预期港股IPO市场于下半年明显改善,资本市场情绪或迎反转,港股新股表现相对更值期待,加之历经疫情三年,健身领域得到价值再塑。同时,近年来Keep基本面持续优化,逐步打造线上线下一体、软硬件融合的生态闭环,从社区向运动科技平台蜕变,对应增强了稀缺性及成长性等,实现内在价值升维。
近年来,中国线上健身行业发展迅速,特别是疫情倒逼大众健身意识全面提升,加上“刘畊宏”等现象级IP出现引领新一轮热潮,带动健身行业格局向线上倾斜,使其发展机遇愈发明朗。但不可否认,这一行业的内部竞争也异常激烈,例如抖音、B站、小红书等纷纷抢滩内容领域,华为、小米、苹果等多有布局硬件领域。
很重要的一点是,Keep由此具备了明显的稀缺性优势,在行业中实现差异化竞争。
相较于泛内容平台,Keep具备数据沉淀能力、定制增值服务和硬件实力,能够提供更完整的产品和服务。例如,Keep可以基于海量健身数据为用户提供个性化的健身方案和指导,或是通过智能手环和其他智能设备提供硬件支持,使用户跟踪和管理自己的健身进程,为用户带来更优质的体验。
相较于传统硬件厂商,Keep建立了完备的内容生态,以及对内容偏好具有更强的把控能力,更能满足用户的需求,提升用户体验及增强用户粘性。且值得一提的是,构建优质的内容体系通常并不是硬件“接入”型玩家所擅长的,同时相比多数软件模式,内容平台的经营更需要时间沉淀,竞争门槛较高,容易强者恒强。
对比传统消费品牌而言,Keep具备科技基因,擅长用科技力赋能产品力。其已建立由尖端技术驱动的平台,通过专有的AI技术赋能开发自有品牌运动产品,且可以结合强大的数据沉淀能力更好地洞察用户需求,持续为用户带来优质产品和服务。一个较好的例子是Keep今年3月份发布的体感运动主机KeepStation。据悉,这款产品的配件K豆搭载了六轴传感器,可以记录用户移动方向和加速度变化,精准识别用户动作,从而为用户提供更多实时指导。
另从渠道和品牌来看,Keep本身是中国*的线上健身平台,拥有垂直、精准流量的高势能渠道,可以高效匹配用户,实现销售转化;基于持续输出专业化内容,Keep逐渐沉淀专业化的品牌形象,与“健身”形成更强的品牌关联,在抢占消费者心智高地上具有优势,有望进一步拉开竞争距离。
再者,回到资本市场视角,Keep锁定“运动科技*股”,其上市后有望借力资本加速释放这种稀缺性优势,进一步突围。结合上文描述亦可见,线上健身行业仍是充分竞争的互联网领域,决定头部企业的先发优势显著,上市后Keep的行业地位将更加强势,也将更有机会抢占市场。
整体上,Keep的业务边界从内容延伸到硬件并打通了场景,由此形成多条增长曲线:会员订阅及线上付费内容、自有品牌运动产品、广告及其他,其又共同构成了一个覆盖用户整个健身生命周期的闭环生态体系。
究其内里,Keep以多层次的优质内容和科技为抓手,迅速吸引广泛用户并将其沉淀在平台上,实现内容创收,聚集精准流量。例如,在课程设计上,Keep兼顾了专业性和大众性,并通过AI对各种健身模组排列组合,形成匹配个人的健身计划,从而帮助用户降低运动门槛,赋予用户良好体验,提升用户需求和付费意愿。
在此基础之上,Keep瞄准居家健身场景逐步切入硬件领域,例如研发Keep跑步机、动感单车,为用户提供软硬件交互的健身体验,进一步解决用户时间碎片化、缺乏专业健身场地的痛点,并推出配套运动产品包括健身装备、服饰、食品等,全面覆盖用户“吃穿用练”的需求。
商业的层面,Keep打通内容与硬件后提升业务协同效应,硬件本身作为一种高转化和高留存的流量入口,有望反哺线上内容端。Peloton也用数据证明了硬件的入口价值。同时,中国用户天然对硬件的付费意愿度更强,且个性化、专业化健身需求日益凸显,使上述业务即自有品牌运动产品业务成为重要的盈利点。
还值得一提的是,Keep还通过自营Keepland健身中心及与第三方合作推出精选健身课程,补齐家庭场景之外的健身场景,进一步提升用户参与度,创造更多交叉销售的机会。同时,Keep还在挖掘更多新增长点,比如通过智能化提升用户的增值服务,依托虚拟体育赛事开启奖牌业务,持续纵深健身生态布局。
2019至2022年以及2023年*季度,Keep收入始终保持增长,非国际财务报告准则下,其*季度经调整后净亏损金额明显收窄。
用户运营数据上,2019至2022年Keep的平均月活跃用户、平均月度订阅用户及平均月度运动产品客户均保持增势。2023年一季度或受疫情初步放开扰动而有所下滑,但每名月活跃用户的季度平均年支出显著提升。进入四月后,月活数据回升,运营指标已经回到了正常水平。
并且,具体到自有品牌运动产品来看,Keep的商业化已经小有成就,在一些品类占据不俗市场地位。keep智能单车为例,截至2022年,按累计单车销售的商品交易总量计,其在智能单车的销量排名*。瑜伽垫品类为例,按商品交易总量计,其是2022年中国*的瑜伽垫品牌,市场份额为18.3%。
有鉴于上述,相信未来Keep的收入及盈利基础均有望逐步向好,从根本上增强其可持续发展能力。同样,也使Keep有望从中创造更高的价值。
中国健身发展及服务水平偏低,传统健身模式为初学者设置了较高的进入门槛包括课程较昂贵、时间及地点受限等,且在中国低线城市不易获得。相比之下,线上健身更能满足全民健身需求。同时,大众的线上健身意识已形成,这种习惯的改变不可逆转。
根据灼识咨询,中国健身市场规模预计在2027年突破2万亿元,完成翻倍增长。其中,线上健身市场的占比将逐年提高,预计在2027年达约61.8%,2022至2017年的复合年增长率远超线%。
这在一定程度上决定,当下的在线健身头部企业更具商业潜力和价值。看回Keep,其已为把握这一市场机遇做好诸多准备,未来有望释放更大的成长势能。
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