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雷竞技RAYBETKeep赴港:资本的胜利
点击量: 发布时间:2023-07-13 13:54:31

  雷竞技RAYBET7月12日,在线在港交所正式上市,成为“中国运动科技第一股”。发行价为每股28.92港元,预计发售1083.9万股,共募资1.92亿港元。上市首日盘中一度涨至每股32港元,涨幅超10%,市值近170亿港元;但截至下午

  收盘,Keep股价回落至每股29港元,接近最初发行价,市值为152.44亿港元。

  但Keep成功上市的消息,毫无疑问点燃了创投圈,毕竟,在这之前,Keep的上市可谓一波三折。据公开信息显示,去年2月25日和9月6日,Keep便先后两次向港交所递表,但均因6个月内未通过聆讯,IPO申请状态转为“失效”;最新一次递表的时间为今年3月28日,好在急切谋求上市的Keep此次终于如愿以偿。

  根据最新招股书显示,2023年第一季度,Keep平台收入为4.47亿元,同比去年增加7.2%;经调整亏损净额(非国际财务报告准则计量)为1.175亿元,同比收窄24.1%。成功上市、亏损收窄,似乎一切都在向好发展。

  但对于长期亏损的Keep来说,上市并非终点,而是一段新旅程的起点,而对于Keep背后的资方而言,毫无疑问,这是一场值得庆贺的胜利与狂欢。

  回看来路,出生于1990年的王宁,曾经也是带着自己爱好运动的初心创立了Keep。在公司成立早期,他也曾有一个梦想,那就是在数字化的赛道里,成为像耐克一样受到大众欢迎的健身品牌。

  但在随后的发展过程中,资本为Keep提供了太多的发展助力,公司却始终没达到高预期,让他的这一梦想看起来更加遥不可及。而在20亿美元估值、投资方回本离场等现实问题面前,初心和梦想,对现在的Keep来讲似乎也不那么重要了。

  公开信息显示,从2014年成立至今,Keep一共进行了9轮融资,累计融资金额达到近6.48亿美元,折合人民币超过46.8亿元。其中,GGV纪源资本、五源资本、BAI资本等多个投资机构都多次参与了Keep融资。

  烧钱多、资方多轮参与鼎力支持,都让外界戏称,Keep是被投资人“逼着”上市,而这样的说法似乎也不无道理。

  一则,Keep烧掉了几十个亿,定然着急获得盈利为投资方“回本”,这一点从其2018年完成D轮融资后,商业化步伐加快就可以佐证;尤为值得注意的是,对核心投资方而言,一旦Keep上市,便能在短期内收获极大收益。

  据招股书信息显示,在Keep资方中,纪源资本持股占比14.73%,软银持股占比9.48%,其他前投资者占比54.62%;信号财经统计表明,纪源资本累计投资6.47亿,浮盈3.34倍;软银投资成本2亿美元,浮盈5000万美元;腾讯累计投资额6251万美元,浮盈1.7倍,赚了1亿美元。

  另据招股书附注,除了要求实控人王宁有6个月禁售期,并无对上市前投资者或其它股东有任何禁售期要求,这意味着Keep上市之后,机构股东就可以套现离场。

  二来,目前距离2021年1月最后一轮融资已经过去两年多,Keep始终未再传出融资消息,在平台连续亏损之下,业务商业化还需要靠巨额成本投入来驱动,上市来输血也属实正常。

  总而言之,无论是为了给资本方一个“交代”,还是为了保住自身流量和业务基本盘,王宁都必须让Keep先上市再说。毕竟,命运馈赠你的,早已暗中标好了价格。

  Keep的三大主营业务分别为,自有品牌运动产品(消费品)、会员订阅及线上付费内容、广告及其他。

  对比过去两年的数据来看,前两个主营业务均获得了不错的增长。2022年,自有运动产品业务营收同比增长30.3%;会员订阅及线上付费内容业务营收同比增长超60%。不依赖广告及其他业务创造营收,采取多元化业务路线,帮助Keep实现了营收上的增长。2020~2022年,Keep的营业收入分别达到11.1亿元、16.2亿元和22.1亿元,复合增长率为25.8%。

  但不容忽视的是,Keep归根结底还是一家线上健身平台,三大主营业务模式均非常依赖流量的涌入来完成变现,这也就导致想提振收入的Keep只能不断烧钱营销。公开数据显示,2020~2022年,Keep经调整后的净亏损分别达到了1.06亿元、8.27亿元和6.67亿元,累计亏损16亿元。

  深入分析不难发现,营销费用高昂是其亏损的关键原因。2020~2022年,Keep的销售及营销开支分别为3.02亿元、9.56亿元和6.46亿元,分别占到营业收入的27.3%、59%和29.2%,但研发开支的占比却只有15.2%、22.0%及24.3% 。

  尽管高额营销导致公司处于亏损状态,但Keep似乎也别无他法。官方在招股书中解释就表示:“Keep 策略性地增加了在流量获取和品牌推广方面的支出,以进一步获取、激活及挽留用户。”

  但是回归本质来看,缺乏产品与服务创新的拉动,仅靠营销来获取流量始终不是长久之计。据招股书,2019年、2020年、2021年及2022年,Keep的平均月会员留存率分别为70.8%、73.3%、71.7%及65.3%。可以看到,2021年及2022年,Keep的会员留存率开始降低,且在2022年销售及营销开支缩窄的前提下,会员留存率跌到了70%以下。

  在活跃用户及订阅会员两个层面,Keep的运营增速也在减缓。2020、2021及2022年度,Keep平均月活跃用户分别为2973万、3436万、3639万;Keep平均月度订阅会员数为2020年191万,2021年328万,2022年362万。

  具体来看,2021年Keep平均月活跃用户同比增长15.6%,而2022年这一数据同比增长仅5.9%;2021年Keep平均月度订阅会员同比增长71.7%,但在2022年,这一数据同比增长仅为10.4%,呈现出较大的落差。

  从2022年销售及营销开支占比降低来看,Keep有意改变“烧钱换量”的局面,但如果“低投入”等于“低产出”,这显然也是Keep不能接受的。

  2022年,会员订阅及线上付费内容的收入占比总收入的40.4%,较上一年增长6个百分点,正在成为重要增长引擎。此时,如果Keep大幅降低营销投入,月活跃用户不增反降,无论是“卖会员”还是“卖产品”都将受到直接影响。

  为了有更多资金投入营销吸引用户,Keep三番谋求上市“输血”,显然是势在必行。

  自2019年以来,Keep进行了多业务布局,但在商业化的角度看却不是十分理想。

  深入来看,相比于靠高昂营销投入支撑平台运营,最让Keep头疼的当属多元变现依然没跑出效果很好的盈利模式。自有品牌运动产品业务、会员订阅及线上付费内容业务,虽然取得了一定程度上的增长,但综合来看毛利率却在下滑。自有品牌运动产品的毛利率,从2020年的20.8%下滑至2022年的14.5%;综合毛利率在2020年至2022年逐步下滑,分别为45.1%,41.8%和40.7%。

  “卖货”的数据就能看出这块业务毛利率下滑的原因。据招股书,2020年Keep经典跑步机毛利率达到30.6%,2021年同款产品的毛利率降至14.5%,2022年Keep跑步机舒适版的毛利率仅有6.8%;2020年Keep智能单车专业版的毛利率也能达到30.6%,但2022年同款产品的毛利率已低至8.6%。

  同样在列三大核心产品Keep手环也有同样问题。自2020~2022年,B1、B2、B3三个型号销量从3896万元、6094万元,涨到9099万元,销量虽在提升,但毛利率也从24%降至16.1%。

  由此可见,在前有华为、小米,后有每日瑜伽、乐刻、咕咚的竞争局面下,Keep只能不断压缩“卖货”的毛利率来提振销量,以此帮助自有品牌运动产品业务实现增长。但“软件引流+硬件销售”的模式显然门槛不高,“外包贴牌”也不存在竞争壁垒,这就导致此业务很难作为核心盈利模式支撑Keep的长期发展。

  而更为焦灼的是,如果纯粹回归健身本身,年轻用户正在呈现的趋势是:全面回归线下,线上购买Keep的订阅会员、从而获取视频课程不再是刚需,这会让Keep会员订阅收入的拉动变得更难。

  反之,如果竞争线下,Keep线下门店的发展显然不是其最大优势。据公开信息显示,自2018年起,Keep在北京推出首家Keepland线家自营店,并通过合作模式覆盖106家健身房场馆。这一数据对比乐刻1200家、超级猩猩250家的发展规模,无疑体现出Keep线下业务发展较弱的事实。

  且此前Keep还宣布与传统健身房合作推出Keep优选健身馆,由Keep操课教练团队入驻合作健身房,全部门店的课程均降为每节49元。这一举措,不仅从商业模式上变成了由他人主导,对比此前多为89元和129元的课程价格,也是直接把团课价格降低了一半。

  会员订阅靠营销驱动,线上“卖货”和线下开店也都面临强竞争,Keep不得不上市求存。

  据安永报告,港股IPO市场募资规模显示,2021年和2022年的募资额分别同比下滑了18%和68%;毕马威的统计显示,2023年一季度港股IPO市场累计募资额为67亿元,大幅下滑51.8%。

  在Keep上市首日,可以说,股价水平超出市场预期,但此后能否保持住依然是未知数。毕竟,Keep一直对标的“智能健身第一股”Peloton,股价表现就不断流露出“危险意味”。2020年其股价一路高涨,市值一度接近500亿美元,但随着连续九个季度出现亏损,Peloton市值不断下跌,当前仅剩25.9亿美元。

  这也不得不让人感慨Keep接下来会否重复Peloton的命运,虽然过了而立之年的王宁仍然年轻,但九岁的Keep却早早失去了时机。线上,刘畊宏出圈、大量健身博主崛起,用户有越来越多的平台可以获取健身内容;线下,此起彼伏的健身房可以实现24小时“挥汗如雨”,新型健身房的定价也越来越低;产品层面,健身设备琳琅满目,任何类目都不乏性价比更高的单品…对于Keep来说,护城河到底在哪,早已成为一个谜题。

  这些“残酷的事实”,都是王宁需要思考的,更是上市后的Keep必须要警醒的。

  一如经常盛行的一句话,成功上市不是结束,只是开始。对于Keep和王宁而言,会员订阅和赛事必然不能作为赖以为生的法宝;如何创造有效的商业模式并让其快速落地,成功实现扭亏为盈,是Keep当下必须直面的关键问题。

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