雷竞技RAYBET2023年6月19日,Keep公司更新了在港交所的IPO动态,高盛不再担任Keep在港交所上市的整体协调人,保留中金公司继续担任。
这是Keep第三次在港交所冲击IPO。3月28日递交的IPO申请,至今仍在处理中。有外媒报道,知情人士称, Keep计划最早于6月在香港上市。对此,Keep方面对《财经·大健康》表示,现在处于静默期不便回应。
据灼识咨询,按照月活跃用户以及用户完成的锻炼次数来计算,Keep是中国最大的线上健身平台。
新冠疫情三年,居家成为一种常态,不少人没法去到家门口的健身房,转而开始线上健身。Keep的收入三年来水涨船高。
Keep的收入呈现出逐年上涨的趋势:2020年,11.1亿元;2021年,16.2亿元;2022年,22.1亿元。
然而从盈利能力上看,收入的增加无法弥补亏损。即便是在人们居家避疫的这三年,Keep也亏损超过52亿元。2020年,亏损了22亿元;2021年,亏损幅度升至29亿元。2022年,年度亏损为1.046亿元。
Keep成立于2014年。创始人王宁曾成功减肥50斤,由于在减肥过程中发现网上的健身知识杂乱无章,决定做一款移动健身APP,这才有了Keep。
从一开始,Keep就大受投资人的欢迎,2014年11月就获得了来自泽厚资本的3000万元天使轮融资。
紧接着2015年,Keep完成了A轮、B轮融资。到2021年底,Keep总共完成了九轮融资,累计融资额超6亿美元,其中不乏腾讯投资、高瓴资本、软银愿景基金等知名投资机构的追捧。
胡润研究院《2023全球独角兽榜》中,截至2022年底,Keep的企业估值约为140亿元。
Keep在2022年2月、9月曾两次在港交所递交过IPO申请,均因6个月内未通过聆讯,IPO申请状态转为“失效”,如今已无法查看。Keep目前正在第三次冲击港股IPO,于今年3月递交了招股书。
冲击港交所上市,聆讯等待期最长是6个月,也就是说,6个月内如果无法通过聆讯,招股书就自动失效。Keep三次冲击IPO,时间上几乎每次都是间隔6个月,努力做到无缝衔接。
根据招股说明书,目前Keep的股权架构是,公司创始人、CEO王宁是第一大股东,持股比例为16.97%。
公司的第二大股东,并非来自初创团队,而是资本方,GGV纪源资本持股14.73%。第三大股东同样是资本方软银,持股9.48%。
Keep的几位联合创始人彭唯、刘冬、文春鹏,持股比例仅为2.06%、1.08%、1.06%。
此前,Keep最大一笔融资来自2021年1月的3.55亿美元F轮融资,是老股东软银愿景基金领投,高瓴资本、高都资本跟投,GGV纪源资本、腾讯等继续追加的投资。此轮融资后,Keep的估值达到20亿美元。
腾讯已经参与了四轮融资,GGV参与了五轮,贝塔斯曼投资基金投了六轮,五源资本也是连投四轮。
对于这些投资方而言,Keep尽快完成IPO,他们才有机会退出。这也是Keep多年来与资本互相伴生带来的结果。
对于持续亏损的原因,Keep表示,公司增加了流量获取和品牌推广方面的支出,以进一步获取、激活和留住用户。比如,通过在各种第三方应用程序上投广告,从而吸引新用户。
在招股说明书里,Keep表示,随着公司继续在用户增长上投入,加强竞争护城河,公司预计在不久的将来将继续产生亏损净额。
Keep的收入来源主要有三项:自有品牌运动产品、会员付费及线上付费内容、广告及其他。
其中,自有品牌运动产品在过去三年里,一直是Keep收入的最大来源,对收入的贡献超过五成。
Keep售卖的自有品牌运动产品,包括智能单车、手环、体重秤、跑步机,瑜伽垫、哑铃、运动服、护具,还有代餐、健身零食和营养补充品等。
根据灼识咨询的报告,按商品交易总量计算,Keep是2022年中国最大的瑜伽垫品牌,市场份额为18.3%。
而会员及内容付费带来的收入,三年来从30.5%上升到2022年的40.4%。
这也是Keep面目模糊的地方:人们因为想要健身、想要减肥,奔着Keep提供的健身内容而来,但实际上卖东西的电商属性才是Keep最主要的收入来源。
尽管商品越卖越多,但毛利率逐年下降。2020年,卖东西的毛利率尚且有20.8%,到了2022年则是14.5%。
2022年售卖的商品中,Keep手环收入最高。它可以进行心率监测和追踪、血氧测试、睡眠监测,以及各种提醒和警报,售价169元至289元。此款产品的毛利率是-16.1%,也就是说,每卖出一个手环(款式为B3),Keep并不赚钱,还要亏出去一点,卖的越多亏的越多。
公司的解释是,一般推出新款手环后,过往款式的手环打折卖,导致出现毛利损失。
这足见商品售卖之难。以手环为例,在电商平台上,华为、小米的同类商品很多,定价也在200元左右,功能比较相似,能监测各种健身测量数据,如心率、睡眠和血氧水平。至于健身垫,供应商更多,产品门槛较低。
在一位二级市场关注TMT、大健康行业的投资人看来,Keep的产品和服务,更像是某些更大规模APP的一个子集,比如可能是抖音或小红书在运动健身层面的一种子集,所以整体而言价值没有那么大。
作为一款APP,Keep需要活跃用户。而Keep平均月活跃用户增幅正在放缓。
Keep平均月活跃用户的增幅逐渐放缓:2021年较上年的增幅是16%,但2022年较上年的增幅仅为6%。
上述二级市场投资人告诉《财经·大健康》,Keep的用户存留价值、用户粘性,以及用户商业化潜力比较一般。
据招股说明书,从每名月活跃用户获取的季度平均收入,2022年一、二、三、四季度,分别是12.2元、14.5元、16.1元、18.4元。
按年度看,Keep从每名月活跃用户获取的收入,2022年在60元的水平,再往前则更低,2021年每人花47.1元,2020年是37.2元。
Keep表示,公司实现盈利的能力,在很大程度上取决于吸引新用户、扩大平台、变现用户群、将非付费用户转变为付费用户,以及留住付费用户的能力。公司无法保证用户将继续维持增长势头。
截至2022年,Keep的经营活动现金流仍为负。2020年、2021年、2022年,分别录得经营活动现金流出净额7080万元、8.685亿元、4.56亿元。
很多人使用Keep是从减肥开始的。一位用户在新冠疫情封控期间曾频繁使用Keep,用来减肥,但是随着减肥计划的结束,加之工作更加繁忙,已经弃用很久。
“减肥不在于买课程,在于决心。”另一位使用过在线健身类软件的人告诉《财经·大健康》,他曾使用过半年,后来放弃减肥就停用了,也没有考虑过为软件里的课程、商品付费。在该人士看来,各家软件不少功能是类似的,比如记录卡路里、记录运动量等功能,手机自带的运动健康类APP也能实现,若没有特别有竞争力的独特功能,大家付费的意愿就相对低一些。
还有不少人有长期运动习惯,比如打篮球、羽毛球等,对减肥、体脂的数字没有多少要求,这部分人群不会特意使用Keep等健身软件,也很少踏入健身房。
一位开启减肥计划一个多月的Keep用户则告诉《财经·大健康》,会在Keep做一些练习,同时,也会在另一个视频平台上看直播,按时跟着教练完成课程,“录播的视频有用但难免缺乏约束,少了些氛围,而跟着直播锻炼会有很多人一起,做不到位的动作还可以直接问教练,比较容易坚持下来”。
“坚持”是很多减肥用户的关键词,Keep的主张也是“自律给我自由”。但是,想要在线上平台上保持自律、坚持减肥,对人类天然的惰性无疑是一种挑战。
健身房名为Keepland,均在北京市,2021年有九家,到2022年降为七家。同时,在2022年,公司与90家健身房合作,提供Keep优选健身馆课程。
目前,Keepland及Keep优选健身馆课程的定价是,每人每节课49元。
灼识咨询报告显示,2022年中国健身人群的平均年支出为每人2518.3元,低于美国的16425.2元(折算为人民币),认为该行业具备一定的增长潜力。
但是,健身行业的从业者并不这样认为。在北京市朝阳区某写字楼附近打开地图软件,周边一公里内,就有约20家健身房,其中不乏行业知名品牌如乐刻、超级猩猩等。
“健身生意真的不好干。”北京一位健身房老板告诉《财经·大健康》,今年以来,来健身房的付费人群并没有增多。他感受到,人们不再具备以往的消费能力了。
在这家门店,绝大多数人是给子女交费学游泳,因为今年4月北京教育考试院公布了中考体育现场考试内容,从2024年起考试内容调整为4类22项,其中,选考项目中有100米游泳。
其他来参加健身的人,主要是去过医院、为了身体健康必须减肥的人群,以及空闲时间较多的退休人员。
上述健身房老板直言,现在健身生意拼的就是低价。至于门店连锁与否、教练能力如何,都不算是最重要的因素。
作为线上平台,Keep的用户数量不及抖音、快手,但后两者也同样有健身教练发内容,并且不乏知名人士,比如2022年抖音平台上刘畊宏发布的健身视频和直播爆火,一时间出现了许多“刘畊宏女孩”跟风减肥。
抖音总裁张楠公布,截至2023年1月,抖音用户数量8.09亿。国内抖音的日活跃用户突破1.5亿,月活跃用户破3亿。
另一家视频平台,快手,2022年平均月活跃用户达到6.13亿;平均日活跃用户为3.58亿,平均每位日活用户日均使用时长129.2分钟。
快手在2022年仍然亏损,直到2023年一季度才结束亏损历史,经调整利润4200万元,盈利的直接原因是降本增效,一季度的营销开支、研发开支、行政开支都同比下降。
上述健身房老板直言,让店里教练在线上开直播或录视频,有点“得不偿失”,成本上划不来。究其原因,在于这类平台都需要投入一定的费用才能获得流量、曝光率,这当然又是一笔开销。视频发完,也会带动门店增加顾客,但是很少,综合来看不划算。
全球范围内,美国有一家同样以运动健身内容为业的公司,Peloton(PTON.O),2019年成功IPO。
从上市至今,Peloton的股价巅峰出现在2021年1月,当时Peloton旗下的家庭健身、社交健身产品大受欢迎,收获了一波居家健身的红利。随着疫情逐渐淡去,公司股价经历了漫长的下跌。
Peloton公司最早是从健身单车起家的,两位创始人创业的灵感来自于健身方面的烦恼:忙碌的工作让他们往往需要费心去寻找时间、地点合适的自行车团课。
这家公司售卖健身单车套件,以及鞋子、哑铃、耳机和心率监测器等配件,还推出过联网跑步机。但Peloton前首席执行官约翰·佛利认为,公司并非硬件公司,而是“内容公司”。公司提供的课程包括跑步、拉伸、瑜伽和力量训练等,用户需要付费订阅。
Peloton一度市值达到450亿美元。然而到了2022年,曲终人散,一个约占员工总数20%的裁员计划被抛出,以削减成本,减少支出。
Peloton财报显示,2023年二季度营收为7.93亿美元,同比下降30%;净亏损为3.35亿美元,较上年同期的4.4亿美元和上一季度的4.09亿美元有所收窄。
对于投资者时常将Keep与Peloton公司相对比,Keep方面未予置评。
六年前,苹果公司首席执行官蒂姆·库克来到中国,在到访名单中增加了两个项目:一个是共享单车品牌ofo,目前已停止运营;另一个就是Keep,因为它在APP Store上了优秀APP榜单。到了2023年,Keep终于走到了上市前的临门一脚,等待它的未来会是什么?