雷竞技RAYBET我们这代人，是有点共性在身上的。小时候蹲在小卖部门口焦灼期盼着一张小浣熊水浒卡，长大后开始为Keep39块钱的三丽鸥奖牌抓耳挠腮。

　　脱离本质抓问题，你可以说是叛逆，也可以说一身反骨。反正潮流刮过我头上，不停下来看看好像就有点遗憾。“不然也不能靠着热爱就养活了一家运动公司啊。”

　　2月4日，微博博主韩叙HanXu爆料，那个每天想着法让我“自由”的Keep，竟然“靠着卖奖牌挣了5个亿”。“啥奖牌啊，镶金边啊还是里面有元宇宙？”在该博主的评论区中不少网友都发出了质疑声音，我也不信，所以去小红书看了看。“

　　小红书相关笔记高达5万多篇，B站、抖音和微博上也有大量内容。”凤凰网指出。我本以为卖出圈的Keep奖牌和我爸朴实无华马拉松奖牌一样有点丑，没想到此奖牌非彼奖牌，不仅不是做旧的锌合金，反而有点潮玩的意思——

　　奖牌来自Keep的线上赛事活动，牌面上不仅有风靡万千少女心尖的库洛米和大耳狗，还有限量出现的《恋与制作人》，甚至连电子榨菜头号选手《甄嬛传》都在其中；设计上也有点意思，镂空、旋转、小镜子……乍一眼真的和泡泡玛特很像，只不过一个的娃娃是站着，一个的“头”上挂着条绳。

　　就连“奖牌卖出5个亿”都莞莞类卿，因为泡泡玛特在2020年光靠着Molly就年入4个亿。虽然不少人都说“盲盒热退烧”“泡泡玛特盈利大幅下滑”，但实际上，泡泡玛特这几年也没少挣钱，而卖奖牌的Keep却在挣钱上没学到精髓，“累亏超60亿，月均亏损1.5个小目标”。

　　所以，当一家一直亏损的运动公司开始卖奖牌，年轻人真的买单吗？为啥买单？谁在买单？他们的热爱，又能持续多久？

　　因为像我这样的运动界退堂鼓选手，可以有100个理由打破所有的减肥健身flag，只为躺得“更安详”。但是当奖牌变成一种可以炫耀的社交筹码时，一切就变了味道。

　　2021年，一则体育生为帮女朋友赢大耳狗奖牌发动宿舍接力跑的短视频，在抖音获得数十万赞，一时间在互联网上掀起一种大耳狗热潮，作为老网友的我，一时间不知道是应该羡慕爱情还是大学生的精力。

　　后来，或许是抓住了这股“爱的热潮”，Keep奖牌在那些有关爱情的日子里愈发受欢迎，并逐渐成为了社交媒体上的流量密码，“让男朋友帮我跑个xxx奖牌”的内容越来越多。而在去年的5月20日，Keep推出的“小天使主题线万用户报名。

　　虽然不知道这些用户中有多少是自己跑还是男朋友跑，但绝大多数冲着这块爱心奖牌肯定没错。在520这个被谐音梗创造出来的节日，配上不干正事的Keep，倒有点相得益彰的样子。

　　现在Keep奖牌正在超越单纯的营销活动，向一场声势浩大的文化现象奔去。通过和不同经典iP和亚文化的连接，Keep奖牌逐渐演变成一种社交筹码。有奖牌的人可以炫耀，小红书上一张张挂满一墙的奖牌似乎在暗戳戳地说，“我的持有者，超潮，超健康”。

　　甚至养活了另一个细分赛道的博主——拆箱博主。“泻药，人在中国，刚下飞机”，留学生博主@洛洛云人在国外也不影响参加Keep的线上跑，国外努力跑一年，只为回国拆牌子，虽说拆箱视频没什么新意，但就是稳准狠地踩到了观众的痛点。

　　但这些好歹都还在身体力行地拿奖牌，而因为有着懒鬼如我一样的用户存在，这场奖牌狂欢的味道开始越变越奇怪。拿奖牌逐渐从找男朋友变成了代跑，甚至催生了完整的产业链。

　　在跑步端，有“跑单群”“接单广场”和咸鱼代跑，根据《橡果Acorn》的调查，代跑5公里一般20元，一个“王者代跑”一天能接100多单；在奖牌端，小红书、咸鱼、甚至拼多多都有用户或者专业黄牛兜售奖牌，那个两年前风靡一时的大耳狗正是二手市场的热销产品，明码标价，你的热爱价值199。

　　实际上，虽然Keep把奖牌卖出圈了，但无论是线上跑还是卖奖牌这事，Keep都不是第一个。

　　国内运动圈有三大App巨头：悦跑圈、咕咚和Keep，很难说清到底是谁首创了国内的线上跑形式，因为在新闻稿中，悦跑圈和咕咚都说是自己，反正不是Keep。

　　悦跑圈指出，是自己“首创线场线万，其中七夕的活动报名人数超55万，创造出当时的最高纪录；而咕咚也不落后，指出截至2015年10月底，累计发放线万枚，“成为中国的线上马拉松运动举办者”。

　　而在送奖牌上，悦跑圈和咕咚虽然在活动形式上和Keep大差不差，都是用户在App上报名，然后找一个自己空闲的时间跑一跑，也有节日庆典和IP联名，但在奖牌的受欢迎程度上，就是不如Keep。橡果商业指出，奖牌的火热，还给Keep业绩带来了新一波增长。2022年第一季度，Keep收入同比去年同期增长37.6%，净亏损缩小至1.55亿元。Keep在招股书中认为，业绩增长与奖牌、虚拟赛事增强用户忠诚度与黏性有关。

　　但“好看还是不好看”这事太主观了，你之蜜糖我之砒霜根本说不清，而Keep能靠着奖牌打动众多健身小白，到底还是狠狠拿捏了年轻人的心理。

　　正如前面说到的社交筹码，当一个奖牌已经变成了可以炫耀的东西时，传播空间就大了许多。Keep在用户完赛时，不仅赠送奖牌，还有挂饰、徽章、冰箱贴和魔法棒镜子，形式也不只有跑步，骑行、竞走、跳绳……反正就是现在年轻人流行玩什么，它就搞什么，仿佛在说，“这还拿不下你？”

　　所以必须得承认，为了让用户花钱，Keep是动了不少脑筋的。就连跑的时候也整了不少花活：剧情跑，在和《甄嬛传》联名的时候，Keep不仅推出了莞嫔和熹妃的“嬛嬛一袅楚宫腰”奖牌，还推出了一个甄嬛跑，前有丽嫔被吓，后有华妃设计，“娘娘你快跑啊”！

　　系列赛，单单一个大耳狗奖牌已经满足不了饮食男女了，“为爱奔跑系列”让你跑得更远，这大抵就是爱她就送她全套YSL口红在运动领域全新版本吧。所以说当代打工人真的很累，上班给老板打工，下班给Keep打工，不同的是，一个是受了气把钱挣，一个则是以爱之名花掉39。

　　而这一切都少不了小红书的助力。毕竟种草女生这件事是小红书的特长，而Keep推出的众多奖牌，明显也是打着女生的主意，限量发售的《恋与制作人》，让男朋友跑出更多三丽鸥，所以凭借着小红书强大的种草能力，Keep奖牌成为了笔记中的流量密码，潮人中的必备“线上穿搭”，以至于一口气“挣了5个亿”。

　　Keep这些年努力过很多次，从线上到线下搞过很多营收方式，然而，“全军覆没”。

　　最开始的Keep是靠着免费课程、低门槛健身跑马圈地，烧钱砸市场，很快也吸引了第一批用户，然而没多久，以“免费”打下江山的Keep就开始不再免费了，开始卖会员。不少媒体都报道过，新用户在免费试用几节课程后就会收到收费通知。这样的套路如此常见，正如以9.9吸引我买咖啡的瑞幸，在我养成喝咖啡的习惯以后开始高价收割，我至今仍在怀念那个只需9.9就能清醒一整天的“年代”。

　　随后Keep开始卖智能运动产品，2018年，Keep升级为运动科技生态公司，产品线开始向智能硬件产品扩展。根据招股书，截至2022年6月30日，Keep累计卖出大约10.8万台Keep智能单车、150万条Keep手环、100万台Keep智能秤和19.7万台跑步机。

　　健身空间Keepland、面向家庭场景的智能运动产品KeepKit、服装品牌Keepup、轻食沙拉Keeplite等等，反正最大的目的就是“包揽有健身意向人群的吃穿用练”。“

　　智能运动产品并没有多么乐观。根据截至2021年9月底的数据，Keep自有品牌产品的毛利率仅为29.3%。更别提这条赛道上，前有小米后有华为，小年轻Keep想要突围，很难。

　　Keep已累计亏损了61.39亿元，月均亏损超1.5亿，所以外界常常质疑“三亿用户和千万会员撑不起Keep上市”。

　　营销。花钱砸营销是Keep一向的特点，Keep也干干净净地承认，“于往绩记录期间，销售及营销开支占我们经营开支的最大部分。”2019-2021年，Keep的销售及营销费用分别占比44.6％，27.3％及59.0％。

　　花这么多钱有用没？根据识咨询调查，中国70.1%的健身人群知道Keep移动应用。可是光是知道但没有培养成习惯，这大笔大笔烧的钱到底能带来多少回报，这笔帐有待考证。

　　不是Keep不努力，只是人类本质就是躺啊，让人好好健身这事，除了对于一些天性使然的健身者，对于绝大数人来说，这事本身就在反人性。

　　比如给健身上价值。Keep的口号“自律给我自由”当年一出现就席卷各个社交媒体，尤其在以B站的自律博主和学习博主为主的阵地，这口号是多么振聋发聩多么有理有力！你想要自由吗，那你要自律呀，相比之下，复旦的民间校训“无用而自由”到底是显得有些靡靡之音了。

　　还有增加趣味性。既然你不想动，那让你边玩边动总可以了吧？于是Keep们把寓教于乐也放在了健身上。健身环就是最好的例子，在任天堂22-23财年Q1财报中，截至2022年6月末Switch售出了1454万份《健身环大冒险》，畅销榜上有名。但是现在，健身环逐渐变成了下一个Kindle，放在角落里落灰。不过编辑部的训仔指出，健身环凉袜子真的很好用。

　　Keep的线上跑和送奖牌其实也在娱乐化健身，就拿“娘娘快跑”来说，不也是给跑步加一个甄嬛的buff，降低门槛，薅准了广大健身小白。

　　毕竟，你很难让一个996打工人坚持锻炼身体，在刘畊宏在抖音开播的时候，他们可能还在加班写PPT。

　　他们把目光看向了健身小白，于是有了刘耕宏女孩和奖牌女孩，可是热潮过后，健身小白们不爱了，Keep们又该如何？

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