雷竞技RAYBET9月6日，Keep更新了港交所招股书。那一天，距离今年2月份其首次冲击港股已经过去整整213天——根据港交所规定，拟上市公司提交招股书后6个月内未通过聆讯，IPO申请状态转为“失效”。此后三个月内更新财务数据，就可以更新招股书，延续原申请。

　　虽有专业人士指出Keep只是招股书“失效”，并非IPO失败，也不代表港交所对公司资质有意见。但可以肯定的是，Keep的上市计划将被推迟，最终能否顺利上市仍是一件悬而未可知的事情。作为坐拥3亿用户数与千万月活的头部健身品牌，Keep离上市真的远吗？

　　Keep的故事大家已经听过无数遍：一个王宁怎样减肥成功，又在身边无数人请教减肥心得的过程中萌生创业思路，最后坐公交找投资人获得投资的故事。

　　2015年，社交平台的大发展之年，谁都害怕错过下一个陌陌，甚至可能是下一个微信。正如雷军说过的那样，站在风口上猪都能飞起来，Keep在那段时间里用户从0到100万，只用了105天。

　　2015年，王宁在一次采访中说：“Keep在App Store的排名已经逐渐稳定在「健康健美」分类下的Top5。在它前面，是大姨吗、美柚和小米运动三座万丈高山。”

　　“自律给我自由”是Keep 一直以来的精神内核。2016年首支TVC中那句“哪有什么天生如此，只是我们天天坚持”。而Keep单词直译就有坚持的含义；2019年的#怕就对了#品牌campaign，直面“他律”背后真相，激励大众自律的内在驱动力；随后#这都算Keep#话题将运动的门槛拉低，重新定义何为自律，鼓励普通人运动自由。

　　时过境迁，Keep眼前的三座大山已经早已不复存在，Keep成为健身App领域的No 1。

　　Keep的广告也从原先的硬汉风格，强调“自律给我自由”，变成了广告片“这都算Keep”中十组日常生活中常见场景的健身结合，挤地铁、打苍蝇、抢着买单……

　　广告风格的转变，背后映射业务的升级——Keep加入出圈大战，从最初的健身训练工具向大众运动生活平台过渡。

　　此时Keep名字的另一个含义显现出来：Keep的坚持不仅仅是健身人士对自律的坚持，普通人只要Keep健身也能收获健康与曲线。

　　然而现实摆在眼前，无论是辅助健身的工具类软件还是强调分享的健身社交平台都存在变现方式单一的问题。

　　Keep在今年2月递交的招股书中这样写道：“通过在线健身解决方案，Keep可以有效解决中国健身市场的主要痛点，重新定义人们与健身的关系。该平台不仅使人们能够随时随地运动，而且创造一种个性化、交互式和沉浸式的健身体验，使人们能够更便捷地进行更高效的训练。”

　　至于健身市场的主要痛点是什么，到招股书的最后一页，Keep也没有直白地写出来，但可以肯定的是Keep与健身深度绑定，健身市场的火热，为Keep带来了巨大的市场空间。

　　根据民生证券的数据显示，截至2021年，中国健身人群达3.03亿，健身人群渗透率21.5%，而美国为48.2%，欧洲为41.2%，国内仍有较大提升潜力。

　　经过7年时间的发展，Keep早已成为了这个3.03亿人口市场的一号先生，但一个数亿人口的市场，以Keep目前的体量与发展来看，仍缺少与之品牌力匹敌的市场统治力。

　　政策支持、收入增长以及健康意识提升推动行业发展，中国健身市场的市场规模预计将从2021年的7,866亿增至2026年的14,793亿。线上健身内容平台市场集中度高，总体呈现 “一超多强”格局。以2021年的平均月活跃用户及平均月度订阅会员数计，Keep在中国线上健身平台中排名第一。那它的收入状况究竟如何？

　　正如招股书中提到的那样，七成健身人士了解过Keep，但多数人了解的Keep仍是Keep作为运动健身App的一面。可实际上Keep业务围绕三个大板块展开，分别是线上健身内容、智能健身设备与配套健身产品。

　　在Keep的眼中，三个业务板块相辅相成，但从营收角度看，Keep自有品牌产品销售是其收入主力，近三年来占据了营业收入的50%以上，其次是会员付费与广告业务，占比分别为22~30%，以及11~18%。

　　回到前面的问题，Keep所希望解决的中国健身市场的痛点是什么？是运动产品吗？

　　用Keep创始人王宁自己的话来讲：“我们这群渴望改变自己、渴望减肥、渴望健康的人到底是一群什么样的人？是每天在健身房里疯狂撸铁、挥汗如雨、渴望练成阿诺·施瓦辛格一样的人吗？我觉得并不是。我们应该是中国超过90%以上的健身小白，仅仅是希望通过简单的方式让自己运动起来。渴望健康，而不是想练成阿诺·施瓦辛格。”

　　而对于一位健身小白来说 ，最容易接触健身的第一步是什么？或许一个健身教学视频就是打开普通人健身大门的一把钥匙。

　　Keep清楚自己的客群定位，所以在绝大多数人眼中，Keep是一个健身垂直类内容社区。

　　截至2022年6月30日，Keep累计卖出大约10.8万台Keep智能单车、150万条Keep手环、100万台Keep智能秤、19.7万台跑步机，以及大量的哑铃、瑜伽垫等健身设备和紧身衣、紧身裤等运动服饰。根据灼识咨询报告，按商品交易总额计算，Keep已成2021年中国最大瑜伽垫品牌，市场份额占比达14.9%；同时，Keep的智能单车累计销量在中国智能单车市场中排名第一。

　　如果说健身垂直类内容社区是Keep的A面，那么招股书所呈现的健身领域品牌电商形象更像是Keep不为人知的B面。

　　尽管很多人在用Keep对比其他内容平台时认为Keep的专业性与垂直性限制了其商业上做大做强，更像是其他内容社区的某一个板块单独成立为一个全新的社区。在如今内容平台都在追求大而全时，Keep看起来总有些格格不入，但这也为了Keep切入健身电商品牌提供了机会。

　　因为Keep的品牌形象与健身高度绑定，用户愿意相信其产品更适合健身人群，此时，平台与品牌的垂直性专业性成为了Keep最大的卖点。

　　如果说今天同样为内容社区的小红书想要进军电商领域，用户很难第一时间想到哪些品类是小红书所擅长的，但Keep不同，关于Keep电商人们想到的一定是健身器材，低卡食品和蛋白粉。

　　自内容社区集中爆发之后的几年，关于内容社区如何盈利不止一次被拿到台上讨论过，但是沉舟侧畔千帆过，没有谁能给出明确的答案。

　　总有人说互联网的尽头是广告，但从Keep的表现来看，广告并不是其主要业务。

　　甚至从增速来看，Keep的会员订阅及线上付费内容增速最高，年平均增速超过134%，但基数较低；自有品牌产品收入其次，年平均增速超过60%；广告收入最低，年平均增速约为32%。

　　从收入占比还是增速来看，Keep在互联网世界中所扮演的不是一个流量入口的身份。

　　Keep所处的健身赛道具有其他社交平台都不具备的特殊性：你可以躺在床上一篇接一篇地刷着小红书笔记，也可以在B站主页滑动寻找自己感兴趣的UP主视频。但Keep不行，Keep是需要用户动起来的，需要用户流汗的。

　　Keep知道健身的最大的痛点从来不是缺少方式方法，而是人类的惰性，天天跟着课程健身是对抗惰性，对抗人类与生俱来天性的过程。

　　但买器材不是，买器材这件事只需要动动手指就能为你的大脑带来自己马上要步入健康生活的信号。Keep的电商产品也在一次次屏幕的点击之下为其业务输出添上一笔。

　　此外，受疫情影响，居家健身场景热度高涨，而这部分热情高涨的人群恰好与Keep的“健身小白”用户画像有高度重叠度。这种全民健身的大社会氛围本是对Keep的一种利好，但大家看到的却不是Keep一路高歌猛进再创辉煌，反而从招股书中，看到了营业成本节节攀升，Keep处于一个增收不增利的局面。

　　原因很简单，Keep能提供的健身教学类内容，在B站 、抖音、知乎上都可以找到同类。且从某些角度来看刘耕宏健身直播爆火，拉动了抖音甚至快手等短视频平台的健身板块，这对整体健身行业是利好的，但对Keep却产生了一定冲击。

　　反过来讲，如果Keep坚持将自己的核心用户定位在健身小白身上，那么在线上健身内容领域Keep可以做到的事，别的平台同样可以做到。

　　在抖音上“抖音健身房”线亿次，疫情期间抖音也打了一套健身组合拳，邀请汪东城、蒋梦婕、陈一冰等健身达人与明星收割了一波关注，其中刘畊宏效果最为出圈 ，甚至创造了流量热词“刘畊宏女孩”。

　　快手同样与多位健身达人与运动机构联手强推云健身活动，“客厅健身房”与“快手健身房”等活动通过直播教学带领上亿人线上云健身。

　　Keep也做了一些推广活动，但日活跃用户并未因此高涨，甚至要反过来借助明星和抖音的流量效应。凭借内容生存很难为Keep构建自己的壁垒，这部分流量随时可能再被重仓健身领域的抖音和快手重新吸走。

　　这也在一定程度上解释了Keep在近年来，与其他平台争夺流量而带来的高营业成本。2019年～2021年前三季度，Keep销售及营销开支占总营收的比重从44.6%提升到70.6%。

　　Keep可以是健身领域垂直的App，但Keep又有些太垂直了，仅靠单一内容与其他内容平台打白刃战，还走付费路线，新的商业模式是支撑Keep商业大楼关键所在，而这个新的商业模式指的就是电商，更准确来说是自有品牌+电商。

　　但无论是电商+自有品牌也好，内容社区也罢，Keep目前最缺少的是能够引爆自己庞大数量级用户的一根引线，一个大众皆可知的超级单品。也只有这样，才能真正将其巨大的品牌的势能，规模的优势转化为商业上的优势，那才是决定Keep能否完成蜕变，继续吃下赛道红利的关键所在。